Jak śledzić wyniki kampanii za pomocą parametrów UTM?

Jeśli kierujemy reklamy na jakąś stronę internetową to KONIECZNIE musimy mieć narzędzie do pomiaru co Ci użytkownicy robią na tej stronie. Jeśli go nie mamy to prawdopodobnie przepalamy budżet, bo nie kontrolujemy tego co się z nim dzieje na naszej stronie.

Narzędziem, które pomaga nam w śledzeniu ruchu na stronie jest Google Analytics 4, czyli najpopularniejsza opcja. Jest on darmowy i sporo z niego można wycisnąć. To właśnie na przykładzie GA4 pokaże o co chodzi z UTM.

Co to są UTM?

To są takie informacje, które dodajemy do adresu url strony, na którą kierujemy ruch. Dzięki temu możemy dowiedzieć się więcej o tym ile osób przeszło z reklamy czy współpracy na stronę. Inaczej są nazywane parametrami i dzielą się na informacje o:

• źródle (utm_source),
• medium (utm_medium),
• kampanii (utm_campaign),
• słowie kluczowym (utm_term),
• zawartości (utm_content).

Zacznijmy najpierw od tego jak to wygląda w raportach, czyli jak wyglądają UTM w praktyczym użyciu. Google Analytics całkiem nieźle sobie radzi w wykrywaniem ruchu i przypisuje odpowiednią domenę oznaczając ją jako źródło ruchu. Natomiast problem ma z medium, czyli informacją jakiego rodzaju jest to ruch.

Poniżej zobaczysz popularne źródła ruchu:

Wygląda to nieźle, co nie? Problem natomiast jest taki, że GA4 nie wykryje samodzielnie, który użytkownik jest z ruchu płatnego, a który z organicznego. Musimy mu to wskazać i robimy to właśnie za pomocą UTM, czyli dorzucamy informacje o ruchu do linku.

Najpierw może przykłady jak to może wyglądać w raportach. Poniżej widzisz, że wskazanie 3 podstawowych parametrów utm, czyli:

utm_source	źródło – jak na przykładach powyżej będzie to zazwyczaj domena. Skąd przychodzi ruch?
utm_medium	medium – Jakiego jest rodzaju? Jeśli jest on z reklam, płatny to oznaczamy go cpc jak na screenie poniżej.
utm_campaign	kampania – tutaj możemy sobie nazwać naszą kampanię tak jak chcemy. Najlepiej, aby ta nazwa zawierała kluczowe słowa np. black-friday, 20-off-pazdziernik, promo-nowosci

Jak prawidłowo tworzyć UTM?

Najlepiej zrobić to za pomocą UTM Buildera, bo wtedy minimalizujemy ryzyko literówki, która to niestety może popsuć cały link.

Załóżmy, że będę chciała promować ten artykuł w social mediach. Niech będzie na Facebooku. Poniżej wklejam screen z UTM Buildera 🙂

Na samej górze wklejamy link, do którego będziemy prowadzić ruch. Zwróć uwagę, żeby nie miał on już żadnych innych „utm” czy parametrów „fbclid”, które najczęściej pojawiają się po znaku zapytania „?”.

Jako źródło wpisuję „facebook.com” – zwróć uwagę, że musisz stworzyć nowego linka za każdym razem jak zmieniasz platformę reklamową. Jeśli wkleisz tego samego linka na Facebooku oraz Pintereście, to ruch z Pinteresta zostanie przypisany do Facebookowego.

Następnie w medium wpisuję „cpc”, czyli oznaczenie ruchu płatnego dokładniej to Cost Per Click, czyli reklama na kliknięcia w link do strony. Dzięki temu, że wszędzie oznaczę medium jako „cpc” to potem w raportach Google Analytics będę mogła łatwo wyfiltrować ruch płatny (Paid Social/Search/Shopping/Other).

Na końcu wpisuję nazwę kampanii. Tutaj nie ma szczególnych zasad, teoretycznie można wpisać co się chce (z pewnymi zasadami, o których później). Najważniejsze jest to, żeby potem wiedzieć za jaką kampanię odpowiada ta konkretna nazwa. Ja nazwałam swoją „tofu” od Top of the Funnel, czyli budowanie świadomości odbiorców oraz „utm” czyli temat przewodni promowanego wpisu. Można dodać tutaj także datę „tofu-utm-10-2023”.

Jeśli tworzymy dwie kampanie do porównywania, tzw. testy A/B to warto stworzyć dwa linki i w jednym dodać wyróżnik jednej kreacji reklamowej, a w drugim drugi, aby potem je rozróżnić w raportach. Wtedy w pole campaign content wpisujemy np. A-niebieski dla jednego linku, a B-zielony dla drugiego linku. W raportach znajdziemy wyniki z tego parametru pod nazwą „Sesja – treść reklamy utworzona ręcznie”.

Są jeszcze dwa pola, w które możemy wprowadzać wartości, jednak na początek lepiej ograniczyć się do tych podstawowych, aby oswoić się z tworzeniem parametrów UTM.

Na sam koniec zjeżdżamy w dół i kopiujemy nasz link z gotowymi parametrami UTM:

Już wiesz jak to mniej więcej wygląda, teraz przechodzimy do dwóch ważnych kwestii, czyli zasady oraz dobre praktyki.

Zasady dotyczące nazw parametrów UTM

Korzystanie z UTM Buildera jest o tyle wygodne, że jeśli wpiszesz niewłaściwe wartości, to on przerobi to na rozpoznawane znaki. Jednak niekoniecznie będzie to dla Ciebie potem czytelne w raportach. Aby uniknąć problemów:

• Nie używaj polskich znaków.
• Wielkość liter ma znaczenie. Każda litera/literówka ma znaczenie. GA4 nie połączy „Facebook” z „facebook”, ani z „facebook.com”. To będą 3 osobne źródła danych. Najlepiej trzymać się po prostu małych liter, bez wyjątków.
• Spacje zostaną zamienione na +. Łatwiej jednak czyta się słowa oddzielone – lub _, więc zamiast pisać „promocja wiosenna” napisz „promocja-wiosenna”.
• Nie używaj znaków specjalnych (wyjątkiem jest kropka).
• i dodatkowo: Nie używaj linków z parametrami na swojej stronie w kampanii wewnętrznej, bo nadpiszesz tym oryginalne źródło ruchu ➡ więcej

Jak widzisz, wcale nie ma tych zasad tak dużo 🙂

Teraz przejdźmy do obowiązkowych dobrych praktyk 😉

Dobre praktyki, które ułatwią Ci życie

UTM to fajne rozwiązanie, ale oczywiście nie jest idealne i ma swoje wady. Tutaj opiszę jak wystrzegać się najpopularniejszych błędów i jak lepiej wykorzystać jego możliwości w Twojej firmie.

Zadbaj o konsekwencje w nazewnictwie i stwórz schemat.

Przede wszystkim jak sobie pościelesz tak się wyśpisz, czyli jak nie zadbasz o konsekwencje w nazewnictwie i formacie nazw, to patrząc w raporty będziesz tego żałować.

1. Pilnuj, aby źródło i medium miało zawsze tę samą nazwę.

Ustal zasady ze swoim zespołem w jaki sposób nazywacie źródła i w jaki sposób nazywacie medium w konkretnych sytuacjach (w social mediach, przy współpracach z innymi stronami lub influencerami). Przygotowanie prostego schematu może znacząco ułatwić komunikację w zespole i późniejsze analizowanie danych. Ważne, żeby nie skomplikować go za bardzo, ponieważ utrudnimy sobie i innym pracę. Przykład:

2. Trzy przykłady problemów i rozwiązań dotyczących nazewnictwa.

Przykłady te ilustrują tylko pewne przypadki rozbijania się ruchu, gdy nie trzymamy się jednolitego nazewnictwa. W niektórych przypadkach takie sytuacje są mało prawdopodobne, ale widziałam niejednokrotnie kampanie z literówką, które już szły sobie jakiś czas, a potem literówka została naprawiona i ta sama kampania miała dwa różne wiersze w danych. W przykładach bardziej skupiam się na pokazaniu różnych scenariuszy literówek i błędów, a mniej na realiźmie 🙂

1. Konsekwencja w nazewnictwie utm_source i utm_medium

Konsekwencja w nazewnictwie źródła oraz medium pozwala na nie rozbijanie ruchu na wiele wierszy. Ruch zagregowany łatwiej interpretować oraz porównywać jego wyniki z innymi źródłami. Oczywiście w przypadku Facebooka obecnie mamy pewne trudności z parametrami lm. m. l. które skutecznie ten ruch rozbijają niezależnie od naszej woli. Wyjściem z sytuacji jest Looker i agregacja tego ruchu w ręcznie tworzonych raportach, ale mam nadzieję, że w GA4 też pojawi się taka opcja.

2. Uwaga na literówki!

Brak konsekwencji w nazewnictwie źródła oraz medium może także utrudniać analizę wyników w ramach różnych kampanii. Literówki potrafią skutecznie uprzykrzyć analizę, dlatego warto kopiować już wcześniej używane nazwy, niż wpisywać je ręcznie do Buildera.

3. Unikatowe nazwy kampanii – utm_campaign

To samo w przypadku nazywania kampanii, co wydaje się najtrudniejszym zadaniem, ponieważ teoretycznie możemy je nazywać jak chcemy. Jednak nie trzymając się jakichś schematów czy zasad możemy znowu spotkać się z niepotrzebnie rozbitym ruchem. Na przykład w kampanii na Instagramie nazwiemy sobie Rabat-20, a na Facebooku promo-20 i czy za pół roku będziemy pamiętać, że to była ta sama kampania?

3. W przypadku, gdy zespół nie rozumie UTM może zadziałać uproszczone podejście:

Przy rozróżnieniu kampanii reklamowych przyda się jeszcze UTM związany z nazwą kampanii, ale jeśli Twój zespół nie do końca radzi sobie z poprawnym używaniem UTM to możliwe, że dobrym kompromisem będzie używanie medium zamiast właśnie nazwy kampanii. Uproszczenie linka do tylko dwóch używanych parametrów może usprawnić pracę w zespole, a efekt będzie zadowalający. Szczególnie w prostych kampaniach reklamowych, które określają tylko 2-3 działania/platformy w ramach promocji danego produktu czy usługi.

WAŻNE! Nie mieszamy podejść. ALBO robimy to „po bożemu” czyli tak jak będzie pokazane w przykładach poniżej oraz zgodnie z tabelą 2 (i 3,4) ALBO upraszamy podejście jak w tabeli 5. Mieszanie obu podejść sprawi, że w raportach będzie chaos i ciężko będzie Ci posługiwać się odpowiednimi wymiarami, aby dotrzeć do potrzebnych nam informacji.

Oprócz schematu warto mieć arkusz, w którym zapisujemy kreacje

Ja wiem. Brzmi źle. Brzmi jak masa roboty, która się nikomu do niczego nie przyda. I to zależy. Jeśli nie masz zamiaru analizować działań reklamowych, idziesz na żywioł i jakoś to będzie – to szablon nie jest Ci potrzebny. Pewnie też nie będzie Ci potrzebny, jeśli zagęszczenie działań jest małe (jedna lub dwie sieci reklamowe, dwie kreacje) z małą różnorodnością.

Szablon przyda Ci się wtedy, kiedy jest tego więcej niż możesz spamiętać, a chcesz też analizować co działa, a co nie działa i potrzebujesz porównywać ze sobą wyniki. Jeśli testujemy sobie różne rozwiązania (również testy A/B) to warto zapisywać co gdzie robimy, bo pamięć bywa bardzo zawodna (już nie mówiąc o błędach poznawczych). Możemy sobie robić to w arkuszach kalkulacyjnych od Google i wklejać po prostu screeny kreacji obok naszych UTM. W ten sposób też możemy zaprojektować i zaplanować szablon utm do zaplanowanych kreacji w świątecznej kampanii reklamowej. Dzięki temu też nie pogubimy się w nazewnictwie oraz nie będziemy musieli pamiętać schematu.

Zapisz się do Newslettera, żeby otrzymać Szablon UTM (w Arkuszach kalkulacyjnych Google)

Skracanie linków

Linki z UTMami są zazwyczaj dosyć długie i niepraktyczne. Dlatego zawsze pojawia się chęć ich skracania. Warto sięgać po zaufane serwisy do skracania linków, ponieważ takie narzędzie nie tylko nie powinno usunąć nam UTM, ale także szybko przesyłać użytkownika na naszą stronę docelową oraz być bezpieczne. Niestety przez to, że jest ukrywana strona docelowa użytkownik nie wie co się znajduje pod skróconym linkiem.

Najpopularniejszym serwisem tego typu jest Bitly, ale ostatnio darmowa wersja nie pokazuje nawet statystyk, więc nie wiem czy to jest dobry wybór ;). Rozważam instalacje jakieś wtyczki WordPress, aby skracanie linków było w ramach mojej domeny, natomiast nie mam jeszcze żadnej do polecenia.

Minus UTM

Niestety jak każde narzędzie – UTM także mają swoje minusy i problemy. Głównym jest to, że jeśli umieścimy link z UTMami np. w naszym newsletterze, a ktoś skopiuje ten link i umieści na swoich social mediach to link nadal będzie zawierał umieszczone na stałe nasze UTM z newslettera. To powoduje, że możemy mieć źle przypisane źródło dla części ruchu.

Nie da się także przed tym zabezpieczyć. Jednak bez używania UTM nie będziemy w ogóle wiedzieli ile osób np. kupiło produkt zachęcone linkiem w newsletterze. Dlatego UTM lepiej używać, ale trzeba mieć świadomość, że część ruchu może nie być z tego oryginalnego miejsca.

Śledzenie kampanii wewnętrznych (na swojej stronie).

Jeśli przyszło Ci do głowy, że możesz za pomocą UTM mierzyć kliknięcia przycisków na swojej stronie, to od razu mówię: to zły pomysł. Takie działanie spowoduje nadpisanie oryginalnego źródła ruchu. Na przykład ktoś wszedł z wyszukiwarki Bing na Twoją stronę i ma źródło/medium: bing.com/organic. Klika w przycisk na pop-upie do newslettera, któremu nadałeś UTM: twojadomena.pl/utm_source=pop-up&utm_medium=newsletter&utm_campaign=10-procent to oryginalne źródło bing.com/organic zostaje nadpisane i znika z GA4.

Aby mierzyć kliknięcia przycisków stwórz dedykowane zdarzenia. Dzięki temu będzie można także mierzyć konwersję z takich akcji.

Masz problem ze śledzeniem zdarzeń? Mogę je skonfigurować dla Ciebie – zobacz ofertę i skontaktuj się przez formularz.