Najgorszy błąd poznawczy, który może rujnować Twój biznes

Krótki wstęp o błędach poznawczych 

uwaga:

We wpisie zastosowano bardzo dużo uproszczeń, które mają pomóc zrozumieć ogólne mechanizmy. Nie jest to artykuł naukowy, więc często spotkasz się tutaj ze sformułowaniem “mózg lubi…”, które ma podkreślać jak wiele decyzji podejmujemy nieświadomie, natomiast nie jest pojęciem oddającym w 100% istotę rzeczy. Dlatego, jeśli jesteś specjalistą w dziedzinie – proszę nie czepiaj się uproszczeń. Zapraszam jednak do sekcji komentarzy, jeśli chcesz podzielić się wiedzą czy sprostować coś.

Błędy poznawcze to takie skróty, na które idzie nasz mózg, gdy musi coś przeprocesować. A w dzisiejszym świecie musi przetworzyć bardzo dużo informacji, do czego nie jest przystosowany.

W wielkim skrócie nasze mózgi, aby zoptymalizować swoją pracę (dokładnie jak w biznesie) obniżają koszty, maksymalizując zyski. Chcąc niskim kosztem (czyli jak najmniejszą ilością kalorii) podejmować efektywne decyzje stworzyły system stereotypów i schematów. Stosując skróty nie muszą analizować każdej podejmowanej decyzji, tylko szybko reagują na sytuację i dzięki temu kiedyś mogliśmy podejmować lepsze decyzje niż inne zwierzęta.

Dzięki temu przez większość czasu pracują w trybie oszczędzania energii, czyli tzw. szybkim myśleniu (źródło: Daniel Kahneman – Pułapki myślenia, link afiliacyjny do Allegro). To tryb, który niestety generuje błędy poznawcze, ponieważ nie opiera się na racjonalnych i przemyślanych decyzjach (nawet, jeśli się takie wydają). Dzieje się tak dlatego, że myślenie jest strasznie kosztowne energetycznie i zazwyczaj nie jest takie ważne w przetrwaniu – a przetrwanie to główne zadanie naszego mózgu.

O myśleniu szybkim – dwa przykłady błędów poznawczych

Najłatwiej to zrozumieć na przykładach. Podam tylko dwa, aczkolwiek samych błędów poznawczych (cognitive bias) jest tak dużo, że powstał taki graf. 

Efekt czystej ekspozycji

Wyobraź sobie, że masz kupić coś, czego nigdy wcześniej nie kupowałeś. (tutaj posłużę się swoimi skojarzeniami, a urodziłam się w latach 90.) Od razu przychodzą do głowy jakieś powiązania, czy to kolor, czy to piosenka, czasem jakieś scenki.

• Pralkę – od razu nucisz “Bee ko” czy “..każdej pralki to Calgon”
• Koncentrat pomidorowy – Pudliszki
• Dżem – Łowicz “Dżeeem dobry!”

i tak dalej. 

Wynika to z tego, że mniej lub bardziej świadomie Twój mózg miał to wyeksponowane na tyle często, że skojarzenie jest oczywiste. W wielu sytuacjach możesz nawet widzieć coś, ale nie wiedzieć, że to widzisz (bo mózg filtruje nam obraz, który rejestrujemy, żeby ograniczyć bodźce). A potem Twój mózg użyje tego obrazu, żeby ułatwić Ci podejmowanie jakiejś decyzji np. zakupowej. Ta sytuacja może się wydarzać szczególnie w momencie kiedy mózg musi wypełnić lukę niewiedzy. Może wtedy też konfabulować, wymyślać, tworzyć nielogiczne powiązania, ale to temat na inną dyskusję.

Dlatego osoby, które mówią “A na mnie reklamy nie działają” najczęściej po prostu w ogóle sobie nie zdają sprawy z tego, że działają, bo wydaje im się, że podejmują racjonalne decyzje zakupowe, a to po prostu mózg podsuwa im najprostsze rozwiązania. Człowiek z natury nie jest racjonalny, choć lubi tak o sobie myśleć. Dla lepszego zrozumienia tego jak działamy należy przyjąć, że mózg nami steruje, a nie my mózgiem. Jakkolwiek dziwnie to nie brzmi :). Jednak jak sobie uświadomimy ile procesów (np. trawienia) działa bez naszego udziału, a nawet świadomości, to łatwiej nam będzie przyjąć, że wiele procesów myślowych także zachodzi bez naszego udziału.

Tak więc efekt czystej ekspozycji to zjawisko, w którym mózg podejmuje za nas decyzje na podstawie tego jak dużo razy coś widział ewentualnie słyszał. Czasem uruchamia się także podczas egzaminu, gdzie np. nie znamy odpowiedzi na pytanie (zamknięte), ale w pierwszym odruchu / intuicyjnie zaznaczylibyśmy jakąś odpowiedź. Połączenie w mózgu nie jest na tyle silne, abyśmy faktycznie pamiętali coś, jednak jego zalążek (na skutek ekspozycji) już powstał i dana odpowiedź jest najbardziej “znajoma” (więcej na ten temat opowiada Dawid w UNB).

[Przykłady są powiązane także z silnym bodźcem muzycznym, który pogłębia efekt skojarzenia, ale nie musi tak być. Po prostu uznałam, że więcej osób rozpozna te schematy, niż jakbym podała przykład np. proszku / kapsułek Ariel, który u mnie w głowie jest wdrukowany jako kolorowa głównie zielono-niebieska eksplozja kolorów]

Istnieje tylko to co widzisz / wiesz.

Jeden z moich ulubionych. Mózg dla ułatwienia przyjmuje, że to co widzimy, wiemy czy słyszymy to są jedyne dane na temat sytuacji jakie mamy. Bardzo ciężko nam sobie wyobrazić, że może istnieć inny powód danego zjawiska, niż ten, który my wymyśliliśmy. Nawet, jeśli mamy za małą wiedzę, aby nasza diagnoza była rzetelna. Mózg po prostu lubi rozumieć rzeczy, jednak jest trochę jak 4-latek, któremu wystarczy najprostsza odpowiedź, żeby nie drążyć tematu i pozbyć się dyskomfortu związanego z brakiem zrozumienia. Jednak my możemy aktywnie zastanowić się, czy ta odpowiedź jest wystarczająca tym samym uruchomić tzw. myślenie wolne (analityczne) albo olać temat i ruszyć dalej.

Sytuacja, w której ten błąd poznawczy się ujawnia może nam się zdarzyć np. gdy szukamy przyczyny jakiegoś zjawiska. Posłużę się tutaj przykładem może nie idealnym, ale zahaczającym o kolejny problem, który ma nasz mózg. Mianowicie lubi powiązania przyczynowo-skutkowe i czasem wierzy w fałszywe korelacje. 

Na wykresie mamy przedstawioną silną korelację na poziomie prawie 95%. Dotyczy ona konsumpcji sera na osobę oraz liczby osób zmarłych w wyniku zaplątania się w prześcieradło w USA. (źródło) Jak widzimy im większa konsumpcja sera, tym częściej ludzie zaplątywali się w śmiercionośne prześcierała. Jednak jest to korelacja pozorna, fałszywa. Nie ma prawdziwego powiązania przyczynowo-skutkowego, które łączyłoby te dwa zestawy danych.

Jednak nasze mózgi potrzebują wytłumaczenia, więc od razu może nam przyjść do głowy wniosek: okej, może ludzie jedzą więcej sera, więc są grubsi, więc mają trudności z poruszaniem się i być może przekłada się to na utknięcie w pieleszach. Mimo, że brzmi to nadal absurdalnie to już trochę mniej, prawda?

Tylko, że to jest całkowicie przypadkowa korelacja, ale nasze mózgi nie dopuszczają, że jest coś takiego jak przypadkowość (źródło: „Spisek. Czyli kto nam wszczepia czipy…”, link afiliacyjny do ebooka na Allegro). Ciężko nam uwierzyć, że jedno nie ma nic wspólnego z drugim. Tak samo jak nie radzą sobie ze statystyką, ale to temat na inny artykuł.

Dodatkowo mamy tutaj tylko dwie dane: konsumpcja sera oraz liczbę zgonów. Żadnych dodatkowych danych np. o samym zjawisku otyłości, jakości sera, jakości prześcieradeł, wieku zmarłych albo dodatkowych czynnikach dotyczących śmierci tych osób. A mimo to na pewno już wysnuliście jakieś wnioski czy potencjalne przyczyny, które wiązałyby te dwie dane w jakiś logiczny (lub pseudologiczny) sposób.

I to jest problematyczne, bo choć tutaj wiemy, że połączenie jest absurdalne, to w wielu przypadkach dużo łatwiej nam uwierzyć w teorię, którą podsuwa nam mózg, niż zastanowić się dlaczego tych danych nie da się połączyć przyczynowo-skutkowo.

Dlatego też tak głośnym echem odbiło się na świecie powiązanie wzrostu ilości szczepień ze wzrostem diagnoz dotyczących autyzmu wśród dzieci. Tam była podobna (fałszywa) korelacja, tylko, że oparta na całkowicie błędnym założeniu, że jedno wynika z drugiego. Prawda natomiast jest taka, że postęp medycyny wywołał oba zjawiska, czyli przyczyna była zupełnie inna od tych dwóch zestawionych ze sobą danych. Skuteczność szczepionek spowodowała wzrost popularności tej metody, a lepsza diagnostyka oraz świadomość dotycząca autyzmu spowodowała większą ilość stawianych diagnoz. To nie tak, że pojawiło się więcej osób cierpiących na to zaburzenie, tylko zaczęli być po prostu diagnozowani.

Jednak naszym mózgom wystarczy wyjaśnienie: okej, to rośnie i to rośnie, to znaczy, że są powiązane ze sobą. Znajdźmy jakieś mniej lub bardziej logiczne wyjaśnienie i mamy spójność. Uff.. kolejny raz uniknęliśmy dysonansu poznawczego!

[Dysonans poznawczy to dyskomfort psychiczny wywołany niespójnością. Może być powiązany z rozjazdem pomiędzy naszym wyobrażeniem, a rzeczywistością . Może też być spowodowany brakiem informacji na jakiś, najczęściej bardzo emocjonalny temat (np. teorie spiskowe na temat szczepionek). Mózg bardzo tego nie lubi i często łata te luki na różne sposoby, żeby odzyskać równowagę.]

W ogóle ten błąd poznawczy może często nas spotkać podczas analizowania danych w Google Analytics, bo np. zmieniliśmy coś na stronie i współczynnik odrzuceń wzrósł, to na pewno jest wina naszych zmian. Może tak być, ale trzeba zastanowić się, czy aby na pewno. Czy nie ma innych czynników, które mogły to spowodować – np. kampania reklamowa na nowe osoby, które nie miały styczności z marką.

Myślę, że te dwa przykłady wystarczą, żeby złapać o co chodzi ze skrótowym myśleniem, które jest domyślne dla naszych mózgów. Co ciekawe – nawet świadomi błędów poznawczych i tak je popełniamy. Ba, nawet statystycy, osoby, które wiedzą wszystko o prawdopodobieństwie i jak ono działa – popełniają błędy poznawcze (np. błąd reprezentatywności) i nie są w stanie się przed nimi skutecznie uchronić.

Błędy poznawcze to jeden z moich koników (jak można się domyślić po tym może przydługim wstępie 😅), więc spodziewajcie się więcej wpisów na ten temat, ale teraz przejdźmy do problemu, który realnie wpływa na wiele biznesów.

Problem, który można ująć: wydaje mi się, że…

Wynika to z tego, że decyzje oparte na racjonalnych przesłankach są zwykle bardziej korzystne pod kątem biznesowym niż te oparte na tzw. szybkim myśleniu. Niestety czasem ciężko nam odróżnić czy właśnie wpadliśmy w tory szybkiego myślenia, czy uruchomiliśmy myślenie wolne, które jest analityczne, logiczne, potrzebuje danych i argumentów.

Tak naprawdę nie jest to konkretnie jeden błąd poznawczy, bo składają się na niego różne inne sklasyfikowane błędy, ale ma tak silny wpływ na biznes (i nie tylko), że warto go wyodrębnić jako osobne zjawisko.

To problem, który dotyczy dosłownie wszystkich. 

Od osób zarządzających biznesem, którzy np. nie chcą korzystać z oferty reklamowej jakiejś platformy, bo oni sami z niej nie korzystają – błąd egocentryzmu (egocentric bias) lub efekt projektowania subiektywnego (subjective validation).

Przez osoby, które tworzą produkty i strategie marketingowe w oparciu o zdanie znajomych, rodziny i przyjaciół. – efekt otoczenia społecznego (social proof bias) lub efekt stadności (herd mentality), pasuje też efekt potwierdzenia (confirmation bias)

Do osób, które przygotowują grafiki i teksty reklamowe w oparciu o tzw. persony. Tylko, że np. te persony powstają na podstawie ich wyobrażeń (“wydaje mi się”), a nie konkretnych danych, badań czy uzasadnionych wniosków. 

Idealny przykład dlaczego persony czasami nie mają w ogóle sensu:

[aczkolwiek persony czasem bywają bardzo przydatne dla zobrazowania zespołowi do kogo się zwraca, mimo, że może być to fałszywy obraz – po prostu ułatwia komunikację marki]

Wszystkie te osoby łączy jedno, czyli wysuwanie wniosków na podstawie własnych odczuć i emocji związanych z danym problemem, a nie na podstawie danych i zgłębienia tematu (tzw. researchu), badań czy wyrobionego doświadczenia. To nie wynika z głupoty czy niewiedzy – to wprost wynika z tego jak działają nasze mózgi, które są lepiej przystosowane do przetrwania, niż rozwiązywania skomplikowanych problemów biznesowych.

Problem “wydaje mi się, że” często nie jest dokładnie tak sformułowany, ale może skrywać się za jakimiś ogólnikami np.

• “Wszyscy tak robią” – tzn. kto konkretnie? – zadanie pytania pozwoli sprawdzić czy jest to odczucie, czy może faktycznie argument. Czy jest to dowód anegdotyczny (jakaś pojedyncza sytuacja), czy może faktycznie mamy do czynienia z trendem.
• Opieranie się na stereotypach – często pojawia się przy tworzeniu persony.
• “Myślę, że” – czyli lepszy odpowiednik “wydaje mi się, że” kiedy chcemy coś przedstawić i czujemy, że lepiej to zabrzmi. Nie zawsze jest to oczywiście fraza sugerująca, że opieramy się na odczuciach, a nie argumentach, ale warto przyjrzeć się co stoi obok. 
• “Jestem przekonany/a, że” – podobnie jak wyżej. 

Jeśli miałabym podrzucić jedną złotą radę (bez żadnego “to zależy”) to powiedziałabym, że jeśli specjalista mówi zdecydowane, zero-jedynkowe stwierdzenia, to może być to słaby specjalista. Wynika to z tego, że osoba znająca sporo scenariuszy i podważająca też swoje własne przekonania nie będzie rzucać twardych stwierdzeń, bo wie, że nie ma szklanej kuli przepowiadającej przyszłość oraz jest w stanie przewidzieć scenariusze, w których to stwierdzenie nie będzie prawdziwe. Świetnym przykładem jest dobry lekarz specjalista, który nie powie, że na pewno kogoś wyleczy, że dany lek świetnie działa na każdego, czy coś ma 100% skuteczność. Takie rzeczy w świecie danych prawie nie istnieją.

Podejmuj decyzje na podstawie danych, a nie odczuć.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. Jednak zanim podejmiemy jakąś decyzję warto zadać sobie pytanie i najlepiej udzielić pisemnej odpowiedzi na nie. Pytanie jest proste: na jakiej podstawie podejmujemy taką, a nie inną decyzję.

Idealnie byłoby rozpisać jeszcze plusy i minusy oraz korzyści i straty z niej płynące. Jednak już samo zadanie pytania: NA JAKIEJ PODSTAWIE (ewentualnie dlaczego) powinno naprowadzić nas na właściwe tory.

Odpowiedź: “bo tak czuję” czy “tak mi podpowiada intuicja” nie jest racjonalną odpowiedzią.

Przykład I

Mamy pomysł na biznes. Znajomi nam mówią, że jest genialny, nam wydaje się oczywisty i aż dziwimy się jakim cudem jeszcze o czymś podobnym nie słyszeliśmy. Zanim podejmiemy jakieś działania warto zrobić choć podstawowy research:

1. Czy aby na pewno już nic takiego nie powstało? Jeśli powstało, to dlaczego już nie działa? To, że wokół słyszymy głównie o samych sukcesach (z tego powodu nie lubię i nie korzystam z Linkedina) i nigdy o porażkach – niestety wcale nie oznacza, że one się nie zdarzają. Ludzie po prostu się nimi nie chwalą, ale nie bez powodu mówi się, że 9/10 startupów, czy 80% nowo powstałych firm upada. To są fakty, ale nasze mózgi lubią myśleć pozytywnie w stylu “nam się na pewno powiedzie” (gdyby było inaczej tobyśmy nigdy nie wyszli z jaskini, ani nie grali w totolotka). Brak konkurencji to nie zawsze dobry znak, to równie dobrze może oznaczać brak zapotrzebowania na dane rozwiązanie czy produkt.
2. Czy faktycznie to rozwiązuje jakiś problem i ludzie są gotowi za to zapłacić? A jak tak to ile? Załóżmy, że wszystko przemyśleliśmy, próbowaliśmy badać rynek i okazuje się, że faktycznie to może zadziałać. Czasem jednak nasze wyobrażenia są znacznie śmielsze, niż może okazać się rzeczywistość. Dlatego mądrzy ludzie wymyślili coś takiego jak MVP, aby sprawdzać właśnie, czy dany produkt lub usługa jest w stanie wygenerować jakieś zainteresowanie. Dzięki MVP (dostarczenie produktu o minimalnej potrzebnej wartości, aby nie przeinwestować, ale sprawdzić, czy ten produkt ma potencjał) możemy zgromadzić już jakieś konkretne dane o rynku i potencjalnym zainteresowaniu. I tu przechodzimy do 3 rzeczy, a mianowicie interpretacji danych.
3. Skąd są te dane? Jak zostały zebrane i jakie mają “słabości”? Największa bolączka tych czasów. Danych jest od groma, ale często mogą być słabej jakości lub nie dotyczyć tego co faktycznie nas interesuje. Zwykle jakoś na początku roku docierają do mnie raporty dotyczące np. zachowań konsumenckich w social mediach w zależności od pokolenia. Często są to artykuły tłumaczone z anglojęzycznych raportów bez podania żadnego źródła (to jest czerwona flaga, rzetelne dane mają swoje źródło) i najczęściej dotyczą rynku USA. Są one bezmyślnie powielane i udostępniane w branży, a na ich podstawie często są podejmowane jakieś decyzje biznesowe. Tylko jak ma się rynek USA do rynku Polskiego? Nijak. W tym artykule wyczytałam, że pokolenie Z to urodzeni po ‘95, posiadacze iPhonów urodzeni w dobrobycie i nieznający świata bez internetu. Być może jest to prawda dla pokolenia urodzonego w USA, ale w Polsce iPhony nie są w ogóle popularne, ma je około 11% (2022, źródło) posiadaczy komórek. Podobnie informacja o roku urodzenia jest niezbyt prawdziwa, ponieważ u nas to raczej nadal milenialsi, których ciężko nazwać tymi urodzonymi w dobrobycie. Dodatkowo oni doskonale znają życie bez internetu, ponieważ większość z nich mobilny internet poznała dopiero w liceum (2008 jest rokiem, w którym możemy powiedzieć, że internet stał się powszechny, ale jeszcze nie mobilny). Nie tylko źródło i jakość danych jest ważna, ale także to czy faktycznie odpowiadają na nasze pytania.

Przykład II

Masz sklep internetowy, który działa całkiem stabilnie, ale wiesz, że możesz z niego wyciągnąć jeszcze więcej. Chcesz podnieść współczynnik konwersji. Ale jak to zrobić? Zastanów się:

1. Czy naprawdę zmiana wyglądu strony, kolorów przycisków czy logo wynika z potrzeby dostosowania się do nowych trendów, czy może po prostu znudził nam się obecny wygląd? A może chcemy coś zmienić, ale boimy się tych zmian, więc koniec końców stawiamy na “bezpieczne”, czyli komfortowe dla nas rozwiązanie prostej zmiany wizualnej? Strona internetowa ma być przede wszystkim użyteczna i intuicyjna dla użytkowników, a dopiero potem wyglądać. [w ogóle w temacie użyteczności stron internetowych polecam książkę “Nie każ mi myśleć” – link afiliacyjny do Allegro]. 
2. Czy została przeanalizowana strona pod kątem silnych i słabych stron, UX, a także potencjalnych małych zmian, które sprawią największą różnicę? Czyli na jakiej podstawie mają być wprowadzone zmiany. Oczywiście jakieś drobne zmiany nie zawsze wymagają głębokiej analizy, ale jednak warto wiedzieć dlaczego daną zmianę chce się wykonać. Zmiany nie zawsze wpływają pozytywnie na biznes i warto rozważyć wprowadzanie zmian za pomocą testów A/B. Najlepiej, aby Twoja strona miała duży ruch (wtedy jest o wiele większa szansa na wyniki statystycznie istotne) oraz konkretnie przemyślane hipotezy badawcze.

Przykład III

W pewnym momencie Tiktok był na ustach wszystkich i wiele firm zdecydowało się na otwarcie tego kanału marketingowego. Jednak ciekawe ile z nich zastanowiło się nad:

1. Czy nasi odbiorcy tam są? Każda platforma ma pewną charakterystykę odbiorców i warto zastanowić się czy jest sens inwestować w dany kanał, bo ma on potencjał sprzedażowy czy też lepiej wzmocnić obecnie działające. Owszem, każda platforma ma bardzo różnorodnych odbiorców. Ja spróbowałam tworzyć infografiki dotyczące Google Analytics na instagramie i jak najbardziej są tam osoby zainteresowane takimi treściami. Natomiast nie jest to idealna platforma dla takiego tematu dlatego kanał się nazywa analityka.dla.laika, bo znajdujące się tam treści są niemal dla każdego. Dostosowuje je do platformy (bądź co bądź rozrywkowej), ale i tak wiem, że często są zbyt ciężkie. Takie treści bardziej pasują do Linkedina, czy Twittera, ale może pojawię się tam w przyszłości 🙂 
2. Tutaj przechodzimy właśnie do kwestii opłacalności i mierzenia siły na zamiary. Czy mamy zasoby finansowo-czasowe oraz pomysł na zaistnienie na nowej platformie? Wejście na nową platformę wymaga sporo czasu i nakładów pracy, więc jest kosztowne. Często bycie tam tylko z doskoku ma mniejszy sens niż całkowite zrezygnowanie z tego pomysłu i skupienie się na rozwijaniu dotychczasowych kanałów. A może skoro są środki na nową platformę to lepiej wybrać bardziej dopasowaną pod naszego klienta? 

To wszystko można podsumować jednym pytaniem: Na jakiej podstawie tak sądzisz / podejmujesz decyzję?

Jakość danych jest ultra ważna – garbage in, garbage out.

Powiedzenie “garbage in, garbage out” mówi o tym, że jeśli wprowadzamy do dobrze działającego programu błędne dane, to wyniki również będą błędne. Dlatego ważna jest prawidłowa konfiguracja Google Analytics i innych narzędzi, jeśli mamy na nim opierać jakieś decyzje biznesowe. Możemy to rozszerzyć i jeśli czytamy niskiej jakości treści, to wnioski na ich podstawie również będą mało wiarygodne. 

Warto więc podważać dane, które do nas docierają i mieć dystans do nich. Warto także znać ich słabe strony.

W Google Analytics dane także mają swoje słabości np:

• Błędnie skonfigurowana implementacja czy zdarzenia powoduje, że spływane dane o użytkownikach mogą być zdublowane, czas mniejszy lub większy od rzeczywistego, a dane o źródłach zaburzone.
• Zawsze należy pamiętać, że nie będziemy mieć 100% pokrycia danych z rzeczywistością. Wynika to z różnych rzeczy, wiele z nich niezależnych od nas.
  • Użytkownicy mogą nie czekać na załadowanie się strony thank you page, więc zakupy mogą się nie zbierać za każdym razem.
  • Mogą wchodzić z różnych urządzeń, kasować ciasteczka – nie zawsze nowy użytkownik to naprawdę nowy użytkownik.
  • Zwykłe bugi, problemy z dostarczaniem usługi ze strony Google. Zdarzało się, że dane znikały i powracały albo były pokazywane anomalie nie wykrywane przez żadne inne narzędzie.

Prawda jest taka, że większość danych i badań ma jakieś słabości, a my powinniśmy o nich wiedzieć, żeby podejmować świadome decyzje. To, że jakieś dane czy narzędzia mają jakieś słabości to nie znaczy, że są do skreślenia. Google Analytics to nadal dobre narzędzie, które pomoże nam oszacować jakie działania przynoszą nam największe korzyści, jednak nie jest to wyrocznia. Warto mieć do tych danych dystans i podpierać się także danymi z innych źródeł np. narzędzia mierzącego zachowanie typu HotJar oraz danymi o zakupach z naszego sklepu.

Natomiast jeśli chodzi o artykuły to najlepiej albo po prostu sięgać do źródeł np. raportów na podstawie których zostały napisane. Często nie są one wymienione w źródłach, ale jeśli weźmiemy kluczowe stwierdzenia i liczby, a potem wrzucimy je w wyszukiwarkę to możemy dość do raportu. Czasem trzeba będzie przetłumaczyć na angielski, ale tutaj naprawdę z powodzeniem można sięgnąć po Tłumacza Google. Dość często spotkałam się z sytuacją, że lepiej sięgnąć po automatyczne tłumaczenia, żeby się wesprzeć niż czytać te pseudo-artykuły, które opowiadają o wynikach tych raportów.

Świetnym źródłem informacji często są oficjalne kanały czy publikacje. Na przykład jeśli chodzi o Google Analytics dobrym źródłem informacji jest przede wszystkim ich support oraz ich kurs. Niestety nie zawsze możemy to samo powiedzieć o artykułach Facebookowych, bo lubią być nieaktualizowane ;).

Jednak jeśli śledzimy specjalistów w danej branży, to warto też czasem zweryfikować, czy to co mówią jest zgodne z oficjalnymi zaleceniami czy mechanizmami. Zdarzało mi się czytać bardzo znane osoby z branży marketingowej, które niestety mijały się z prawdą. Świadomie, bądź nie, wprowadzały w błąd, a ich odbiorcy mogli na tej podstawie podejmować złe decyzje biznesowe.

Tutaj ponownie mamy sytuację, w której warto sięgać po parę źródeł, aby potwierdzić daną informację i mieć pełen obraz sytuacji. 

Zderzaj pomysły z rzeczywistością i otaczaj się ludźmi zadającymi pytania

Na koniec zostawiłam ciekawy błąd poznawczy, który jest super powszechny w relacjach międzyludzkich, ale przede wszystkim w biznesie ma orgomne znaczenie. 

Jednym z najgorszych błędów poznawczych, który może zrujnować Twój biznes, jest efekt potwierdzenia.

Efekt potwierdzenia to tendencja naszego umysłu do szukania, interpretowania i zapamiętywania tych informacji, które potwierdzają nasze istniejące przekonania lub oczekiwania. Oznacza to, że skupiamy się na informacjach, które zgadzają się z naszymi wcześniejszymi przekonaniami, a nieświadomie ignorujemy te, które temu przeczą. 

Może też słyszeliście o “cherry picking” czyli technice manipulacji (świadomej, bądź nie) polegającej na wybieraniu takich danych czy dowodów, które potwierdzają naszą tezę czy przekonania.

To jest bardzo ze sobą powiązane, ale błąd potwierdzenia ma też dodatkowy aspekt. Mianowicie, gdy mamy w otoczeniu osoby, które zgadzają się z naszym zdaniem to możemy lubić je bardziej, a te, które się nie zgadzają możemy odsuwać mentalnie na dalszy plan. O ile w relacjach społecznych nie skupionych wokół biznesu jest to normalne i całkowicie zrozumiałe tak w biznesie jest to pewna pułapka. Tak samo możemy chętniej zgadzać się z osobami, które lubimy, a nie zgadzać się z osobami, których nie lubimy lub są nam obojętne. Mimo, że obiektywnie mogą mieć rację.

Przykładowo:

• Przedsiębiorca może skupić się wyłącznie na informacjach potwierdzających, że jego produkt lub usługa jest atrakcyjna dla klientów. Może ignorować istotne skargi, reklamacje, plotki w sieci czy zachowanie konkurencji. Skutkiem tego przeoczy istniejące trendy rynkowe lub potrzeby klientów, które w rzeczywistości mogą być zupełnie inne niż jego wyobrażenia.

• Efekt potwierdzenia może wpłynąć na proces rekrutacji pracowników lub współpracowników. Podejmowanie decyzji opartych na subiektywnych przekonaniach i wybieraniu ludzi, którzy pasują do tego, co już znane może skutkować zamknięciem się w tej samej bańce informacyjnej. Otoczeniem się osób potakujących, które np. boją się nie zgodzić z szefem, choć ten obiektywnie nie ma racji.

Podsumowując – pytaj siebie i innych na jakiej podstawie tak twierdzą

Nie jesteśmy w stanie uniknąć błędów poznawczych czy błędnych decyzji biznesowych. Nasze wyobrażenia, nawet na podstawie solidnych danych mogą zderzyć się z brutalną rzeczywistością.

Kiedyś słuchałam wywiadu z dr Maciejem Wilczyńskim i opowiadał jak McKinsey (jedna z największych globalnych film zajmujących się doradztwem strategicznym, wykonująca bardzo dogłębne analizy rynku i naprawdę rzetelne raporty) przeprowadził badania rynkowe w Polsce i wyszło, że jak najbardziej jest popyt na siłownie premium. Inwestor na tej podstawie zadecydował, że wchodzi na ten rynek ze swoimi usługami i niestety okazało się, że biznes nie wypalił. W rzeczywistości okazało się, że o ile Polacy są zainteresowani produktami premium, to był raczej moment na te, które pokażą dobrobyt otoczeniu.

Nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego, ani też mieć 100% pewności w wielu sprawach, jednak warto trzymać się pewnych zasad, aby podejmować lepsze decyzje biznesowe:

1. Krytyczne myślenie: Zadawaj pytania, analizuj argumenty i weryfikuj fakty. Nie przyjmuj informacji bezkrytycznie, nawet jeśli potwierdzają Twoje istniejące przekonania.
2. Otaczaj się ludźmi, którzy posługują się rzeczowymi argumentami i także starają się korzystać z rzetelnych źródeł. Staraj się mieć otwartą głowę na ich argumentację. Współpraca z zespołem osób o różnych doświadczeniach może pomóc w uniknięciu pułapek błędów poznawczych opartych na stereotypach.
3. Różnorodne źródła informacji i ich jakość. Zwracaj uwagę na źródła informacji. Staraj się pozyskiwać informacje z różnych źródeł, które prezentują różne perspektywy, aby uzyskać pełniejszy obraz sytuacji.
4. Zadawaj sobie pytanie: Na jakiej podstawie tak sądzę? Nie polegaj wyłącznie na swoich odczuciach czy emocjach.

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci podejmować lepsze decyzje biznesowe 🙂