Co to są konwersje i jak je ustawiać?

Co to jest konwersja?

Zarówno w Google Analytics, jak i Google Ads konwersja (lub najważniejsze wydarzenie lub kluczowe zdarzenie, to wszystko to samo) to coś co ma wskazywać tak naprawdę cel strony.

Tematyka strony	Cel strony	Konwersja
Sklep z akcesoriami do jeździectwa	Sprzedaż produktów	Zakup (purchase)
Usługi montażu i serwisu klimatyzacji	Wizytówka z kontaktem	Kontakt telefoniczny, mailowy, przez formularz (form_submit)
Blog kulinarny	Wyświetlenia wpisów, sprzedaż ebooka (może być wiele)	Zakup (purchase)
Portal edukacyjny	Subskrypcja	GA4 nie ma sugerowanych zdarzeń na takie akcje, ale można stworzyć: subscription_start, subscription_renewal

Rodzaje konwersji

Oprócz tego warto śledzić mnóstwo innych akcji użytkowników. Możemy podzielić to śledzenie akcji (zdarzeń) na trzy grupy:

Śledzenie zaangażowania (bierne akcje użytkownika)	Mikrokonwersje (kroki pośrednie do celu)	Makrokonwersje (cel strony)
Wyświetlenie produktu	Dodanie do koszyka	Zakup
Przewijanie strony	Zalogowanie się	Subskrypcja płatna
Wyświetlenie strony kontaktu	Pobranie pliku	Wysłanie formularza
Średni czas na stronie	Zapis do newslettera	Kontakt telefoniczny

Odpowiadają one mniej więcej stopniowaniu zaangażowania w takim lejku marketingowym lub lejku konwersji. Natomiast zakładanie, że użytkownik przechodzi tylko z góry do dołu i nie wraca się wielokrotnie lub nie porzuca etapów, aby potem jakiś przeskoczyć to już niestety iluzja, która mi w koncepcji lejka nie odpowiada. Jednak jak widzicie na przykładzie ten sposób przedstawiania hierarchii zdarzeń dobrze obrazuje w jaki sposób jest tworzona taka struktura zdarzeń:

Część z tych zdarzeń lub metryk mamy już wbudowane w GA4 (na przykład w pomiarze zaawansowanym), a część z nich musimy stworzyć sami. Zanim jednak zaczniemy tworzyć sami zdarzenia najlepiej sprawdzić rekomendowane przez Google.

Warto trzymać się tego nazewnictwa tworząc zdarzenia w Google Analytics 4 lub Google Tag Manager z trzech powodów:

• Standaryzacja – dla czytelności i wygody użytkowników lepiej używać zdarzeń zunifikowanych (rekomendowanych przez Google jako dostawce systemu), ponieważ nie musimy się potem zastanawiać co autor miał na myśli, jak stworzył zdarzenie i jakie ono ma parametry.
• Definicje zdarzeń – i to jest ważniejszy powód – rekomendowane zdarzenia w GA4 mają swoje definicje, a niektóre zdarzenia mają dodatkowe wykresy. W sytuacji gdzie zamiast „add_to_cart” zrobimy sobie zdarzenie „wrzutka_do_koszyka” (naprawdę widziałam takie zdarzenie stworzone przez agencję!) to GA4 nie ma pojęcia co z tym zrobić i w raportach e-commerce (GA4: Cykl życia -> Generowanie przychodu -> Zakupy e-commerce) nie pokażą się żadne dane. Podobnie też ciężej będzie nam znaleźć te dane w Eksploracjach czy dodać jako zmienną do Raportu. Do zdarzeń wymagane są także parametry, czyli dodatkowe informacje dotyczące danego zdarzenia, więc wręcz łatwiej podążać za strukturą, która już jest.
• Informacje o akcjach dla algorytmów reklamowych – Google korzysta z AI do reklam oraz analizy użytkowników i byłoby dziwne, gdyby nie korzystali ze zdarzeń, które rekomendują ;). Dlatego warto mieć pełną analitykę wdrożoną w Google Analytics oraz połączone konto z Google Ads, a nie tylko konwersje w Adsach.

Absolutnie niedopuszczalne konwersje pod optymalizację reklam

Wiele razy spotkałam się z błędnie ustawionymi konwersjami, które potem były używane do optymalizacji reklam. Błędy bywają różne, może kiedyś opisze je bardziej szczegółowo, ale zazwyczaj po prostu zbierają za dużo konwersji, bo nie są precyzyjnie ustawione na konkretną akcję. Na przykład zamiast na wysłanie formularza jest ustawiona konwersja na wyświetlenie strony podziękowania za wysłanie. To sprawia, że jeśli ktoś ma naszą stronę otwartą w przeglądarce na tej podstronie z podziękowaniem to przy otwarciu przeglądarki ponownie wyśle się konwersja. Algorytm reklamowy dostaje sygnał i pod niego się optymalizuje, a „skuteczność” reklamy jest w wynikach większa niż realnie.

Natomiast to przynajmniej jest zbliżone do prawdziwej konwersji. Niestety spotykam się z ustawieniem konwersji na wyświetlenie strony przez 5 sekund (Page_View_5s) w sytuacji, gdzie prawdziwą konwersją jest wysłanie formularza lub inna próba kontaktu.

Często na początku nie mamy jeszcze wystarczająco dużo ruchu, aby algorytm wiedział kto u nas kupuje, czy kto się kontaktuje i wtedy faktycznie ustawia się mikrokonwersję jako cel reklamy (konwersję) na jakiś czas. Natomiast musi być to jakaś realna akcja, a nie bierne przeglądanie strony.

W przypadku strony usługowej bywa ciężej, ponieważ skuteczne śledzenie kontaktu telefonicznego lub mailowego jest utrudnione, jednak zasada jest podobna. Należy wtedy ustawić wiele konwersji, nawet taką, gdzie użytkownik wchodzi na podstronę /kontakt. Następnie zawęzić, tak aby reklamy przynosiły realnych klientów, a nie tylko puste konwersje w statystykach.

Zdarzenia i parametry

Skoro już wiemy po co robimy zdarzenia i ustawiamy konwersje, to dodajmy sobie jeszcze parę informacji zanim przejdziemy dalej.

Ile mogę mieć zdarzeń w GA4, a ile konwersji?

Zacznijmy od najłatwiejszego -> możemy stworzyć wiele zdarzeń (max 500) w Google Analytics 4, a tylko jedną konwersję (najważniejsze wydarzenie / kluczowe zdarzenie) albo parę konwersji w GA4 i tylko jedną w Google Ads.

Przede wszystkim musimy ustalić co jest najważniejsze dla biznesu, a co jest tylko pomocnicze, aby zbadać zaangażowanie użytkownika. Możemy ustawić zapis do newslettera jako konwersję, ale często nie będzie on równie istotny co zakup. Więc możemy go ustawić w GA4 jako konwersję, ale już w Google Ads nie. Możemy ustawić ten zapis jako konwersję dodatkową (sygnały) w Google Ads, ale nie główną i dzięki temu wesprzemy algorytm w wyszukiwaniu osób zainteresowanych naszą usługa lub produktem. Wszystko zależy od konkretnych potrzeb.

Warto stworzyć wiele zdarzeń w GA4, aby móc potem dokładniej mierzyć jakieś ustalone wcześniej KPI, ale jeśli konwersją jest zakup i nic innego, to ustalamy zakup i tyle. Z resztą on domyślnie i tak zawsze jest ustawiony 😉

Konwersja zakupowa – purchase

Tutaj myślę, że warto wspomnieć, że domyślne, standardowe purchase (zakup) to zdarzenie dalekie od ideału pod kątem mierzenia zakupów. O ile fajnie, że struktura zakłada dużo informacji to jednak jest to mierzone po bramce płatności. Czyli użytkownik składa zamówienie -> przechodzi do kupna na bramce płatności -> wraca do sklepu i wyświetla stronę podziękowania i na niej mamy pobierane dane i zdarzenie purchase. Tylko problemem często jest to, że ludzie nie wracają z bramki płatności. Więc co nam po tych danych na stronie podziękowania jak ich nie otrzymamy.

Dlatego rekomenduję moim klientom zawsze dodatkowe zdarzenie place_order, które śledzi zakup tuż przed bramką płatności. Następnie zależności od sklepu i możliwości wyciągam tyle danych ile się da na stronie składania zamówienia. Google nie uwzględnia takiego zdarzenia nigdzie, więc i datalayer też nie jest gotowy dla takiego ustawienia, więc trzeba zwykle stworzyć własny kod. Niestety też często nie ma wtedy możliwości śledzenia transaction_id co może powodować niewielkie dublowanie się zdarzeń. Tylko lepiej wysłać do algorytmu nieco więcej informacji (zwykle max 20%), niż za mało (bywa, że aż 50% osób nie przechodzi na stronę podziękowania lub płaci przelewem ręcznie).

Parametry – co to i na co to komu?

Przejdźmy do parametrów, czyli creme de la creme zdarzeń. Spójrz proszę na strukturę zdarzenia poniżej.

Mamy „add_to_cart” (a nie „wrzutka_do_koszyka” :P) i do niego mamy całe mnóstwo parametrów (currency, value, tablica items – to jest tzw dataLayer), które uzupełniają informację. Czyli nie tylko wiemy, że ktoś coś dodał do koszyka, ale też co to było, w jakiej cenie, z jaką zniżką czy kuponem, jakiej marki i ile. Dzięki tej strukturze one wpadają do GA4 w czytelnej formie i potem możemy je połączyć z innymi danymi.

 event: "add_to_cart",
  ecommerce: {
    currency: "USD",
    value: 30.03,
    items: [
    {
      item_id: "SKU_12345",
      item_name: "Stan and Friends Tee",
      affiliation: "Google Merchandise Store",
      coupon: "SUMMER_FUN",
      discount: 2.22,
      index: 0,
      item_brand: "Google",
      item_category: "Apparel",
      item_category2: "Adult",
      item_category3: "Shirts",
      item_category4: "Crew",
      item_category5: "Short sleeve",
      item_list_id: "related_products",
      item_list_name: "Related Products",
      item_variant: "green",
      location_id: "ChIJIQBpAG2ahYAR_6128GcTUEo",
      price: 10.01,
      google_business_vertical: "retail",
      quantity: 3
    }
    ]
  }

Przy zdarzeniu „wrzutka_do_koszyka” moglibyśmy oczywiście dodać te parametry, ale i tak GA4 nie wiedziałby co z tym zrobić, bo zdarzenie byłoby nieznane. Być może jest to nawyk z Universala (starej wersji GA4), że niektórzy nie trzymają się struktury zdarzeń proponowanej przez Google, ale niestety uważam, że jest to na szkodę dla klienta. Może nie dziś, ale jak AI wkroczy już całkiem w procesy zakupowe, to lepiej mieć dobrze przygotowaną strukturę, żeby tylko móc ją zaadaptować, a nie robić od zera. Robienie od zera wiąże się też często z tym, że po prostu dane historyczne przestają być miarodajne i możliwe do porównania lub nie będziemy mogli z nich skorzystać.

Czyli parametry to takie dodatkowe informacje do zdarzenia. Warto je dodawać, szczególnie w najważniejszych dla nas konwersjach i mikrokonwersjach.

Dzięki temu dane z GA4 możemy pięknie analizować w raporcie w Looker Studio:

Gdzie zmienić zdarzenie w konwersję w Google Analytics 4?

To powinno być dziecinnie proste, ale po raz kolejny GA4 zmieniło interfejs i obecnie jest to trochę bardziej ukryte.

GA4 -> Administracja -> Wyświetlanie danych -> Zdarzenia

Tutaj widzimy nasze kluczowe zdarzenia (czyli najważniejsze zdarzenia lub konwersje) – oznaczone są gwiazdką.

Jeśli chcemy dodać kolejne zdarzenie jako konwersję to musimy wejść w zakładkę nad tą tabelką, która nazywa się Ostatnie zdarzenia. Tutaj mamy wszystkie zdarzenia, które wpadają lub wpadały do GA4. Po oznaczeniu gwiazdką stają się najważniejszymi zdarzeniami. Możemy potem skorzystać z nich w Google Ads lub w raportach (np. Cykl życia -> Pozyskiwanie -> Pozyskiwanie użytkowników) w kolumnie Najważniejsze wydarzenia.

Jak sprawdzić ile konwersji przynoszą reklamy?

Możemy to sprawdzić zarówno w GA4, jak i w Google Ads. Różnica jest taka, że w GA4 zobaczymy także ruch z innych źródeł niż reklamy w Google Ads, więc być może obraz będzie pełniejszy. Wyniki dla reklam mogą się różnić pomiędzy systemem GA4 oraz GAds, ponieważ mają one nieco inną atrybucję, czyli sposób przypisywania konwersji do danego źródła.

Sprawdź wyniki reklam w Google Analytics 4

GA4 -> Raporty -> Cele biznesowe -> Zdobywanie potencjalnych klientów -> Pozyskiwanie ruchu: Sesja – domyślna grupa kanałów

lub

GA4 -> Raporty -> Cykl życia -> Pozyskanie -> Pozyskiwanie ruchu: Sesja – domyślna grupa kanałów

Teraz zmień w pierwszej kolumnie tabeli z Sesja – domyślna grupa kanałów na wybrany wymiar poniżej 👇, a następnie przesuń suwak na samym dole w prawo, aby zobaczyć kolumnę Najważniejsze wydarzenia (to są konwersje).

• na Sesja – źródło/medium 👉 źródło to inaczej domena, z której pochodzi ruch
• na Sesja – kampania 👉 tu zobaczysz wyniki pogrupowane według kampanii

Możesz też dodać kolumnę i to jest najlepsze rozwiązanie, choć na początku może się wydawać przytłaczające.

W tym celu ustaw na Sesja – źródło/medium i obok plusem (➕) dodaj Sesja – kampania. Teraz nieco wyżej w lupce (Szukaj) wpisz „cpc” – to wyfiltruje dane po kampaniach płatnych. Chyba, że agencja używa innego skrótu jako parametr medium niż domyślny „cpc” (absolutnie niezalecane!), wtedy zastosuj to co widzisz w tabelce i Cię interesuje najbardziej.

Tabelka powinna wyglądać mniej więcej tak:

Tutaj dla przykładu jest źródło „meta” czyli facebook lub facebook i instagram w zależności od tego jak ktoś nadaje nazwy w reklamach Meta Ads. Możesz wyszukać w lupce „google” i porównać wyniki w ramach zarówno kampanii (cpc) jak i wyników organicznych (organic).

Sprawdź wyniki reklam w Google Ads

Tu jest nieco mniej klikania, ale mniej informacji ogólnie o ruchu, bo dane są tylko z reklam Google Ads.

W menu po lewej wybieramy 3 razy „Kampanie” i tutaj mamy po prostu tabelkę z wynikami kampanii i znowu przesuwamy suwakiem na maksa w prawo i tam są Konwersje i dodatkowo Koszt konwersji:

Masz dużo konwersji w Google Ads, ale brak klientów? Oto co sprawdzić

Dobrze zrobiona analityka to podstawa dobrze działających reklam. Myślę, że już mniej więcej orientujesz się co właściwie powinno być konwersją i jak to powinno wyglądać. Niestety kwestie techniczne, czyli jak dokładnie to ustawić są bardziej skomplikowane i tutaj każdy przypadek może być trochę inny. Musiałabym zobaczyć konkretny przypadek, żeby zarekomendować jakieś rozwiązanie.

Natomiast możesz jeszcze sprawdzić czy cele konwersji ustawione w Google Ads i zweryfikować, czy są ustawione odpowiednio. Dowiedz się jak sprawdzić samodzielnie.